При планировании любой рекламной кампании опытный медиапланер обязательно будет учитывать несколько слагаемых медиауспеха: охват, доли каналов, аффинити-индекс и стоимость размещения
При планировании любой рекламной кампании опытный медиапланер обязательно будет учитывать несколько слагаемых медиауспеха: охват, доли каналов, аффинити-индекс и стоимость размещения
Продолжение. Начало в номерах газеты 2008 года: №7, стр 13;
2007 года: №45, стр. 9, №47, стр. 8, №50, стр. 8.
С первыми тремя показателями все просто: охват — это потенциальная возможность достижения целевой аудитории; доля — сколько «целевых» телезрителей выбрали тот или иной канал, аффинити — где наша аудитория наиболее ярко выражена, в каких программах ее можно «поймать».
На этапе первичного отбора телеканалов для размещения показатели рейтинга могут и не учитываться: анализа доли канала, являющейся следствием его рейтинга, вполне достаточно. Однако на этапе отбора конкретных тайм-слотов, передач или блоков без рейтинга не обойтись. (Все просто: аудитория в течение дня распределяется неравномерно, пик телесмотрения приходится на прайм-тайм (примерно с 19:00 до 23:00), а доля показывает среднесуточную «иерархию» каналов. Кроме того, рейтинг — показатель смотрения ТВ среди жителей города, а доля — среди телезрителей конкретного временного интервала.)
Стоимость размещения — показатель, который чаще всего является главным аргументом при выборе канала. Сегодня мы поговорим не о простой стоимости (Cost), а о стоимости пункта рейтинга среди целевой аудитории (CPP, Cost per Point). Расчет этого показателя связан с отношением стоимости за минуту (Cost) и рейтингом среди целевой группы (TRP). Иными словами, разделив цену за размещение на набранные рейтинги, мы получим те деньги, в которые нам обошелся один контакт с целевой аудиторией.
Определить, насколько успешно прошла рекламная кампания по критерию «потраченные деньги» можно, проанализировав по ее итогам показатель СРР. Итоговые набранные рейтинги (TRP) находятся в обратно-пропорциональной зависимости от СРР — чем больше Вы набрали TRP, тем дешевле Вы заплатили за стоимость одного контакта. Например, Вы заплатили одну и ту же стоимость 100 единиц (Cost) за две разные рекламные кампании. Одна набрала 50 целевых рейтингов, а другая — 10. Получается, что стоимость контакта в первом случае обошлась в 2 единицы, во втором — в 10 единиц. Показатель успешности размещения — чем дешевле купили и чем больше рейтингов набрали.
Приведем пример отбора телеканала для проведения рекламной кампании. Город Тверь, аудитория «18—54 года», анализируем средние цены (Cost), рейтинги (TRP 18—54) и CPP в региональных рекламных блоках за одну неделю (анализ по официальным прайс-листам без учета возможных скидок, надбавок и специальных условий).
Дарья ПУГАЧЕВА,
отдел регионального развития TNS Gallup Media
