Методы измерений телевизионной аудитории

Сегодня в России различными исследовательскими компаниями используется три метода проведения исследований телевизионной аудитории:


Day after recall (опрос по вчерашнему дню при помощи личного интервью или по телефону). Интервью длится 5—10 минут, и интервьюер выясняет у респондента факт просмотра передач или временных интервалов на разных каналах. Если человек отвечает, что смотрел, то принимается решение, что он смотрел передачу или временной интервал целиком.

Дневниковые панели. В отличие от опросов, когда каждый день опрашиваются разные люди, в панельных исследованиях участвуют специально отобранные горожане в течение некоторого периода, т.е. выборка. Это позволяет отбирать респондентов не только по принципу случайности, но и учитывать контрольные параметры, которые влияют на телесмотрение. Различают волновые дневниковые исследования (в России обычно на протяжении 3—4 недель 2 раза в год) и дневниковые панели (непрерывное участие постоянной выборки в течение нескольких лет). Участникам исследования еженедельно выдается новый дневник, в котором они отмечают собственное смотрение телеканалов. Раз в неделю курьер забирает заполненный дневник, данные которого затем обрабатываются.

Параллельно исследовательская компания обычно ведет запись телевизионного эфира в городе, чтобы затем, объединяя данные о смотрении и информацию о телесобытиях, рассчитывать аудиторные показатели.

ТВ-метровые панели. Измерения при помощи ТВ-метров бывают только панельными (панель — устойчивая долговременная выборка), так как в каждой выбранной семье необходимо установить оборудование на каждый телевизор. Это позволяет анализировать изменения предпочтений телезрителей в течение года и более. Единственной обязанностью респондентов является нажать свою кнопку регистрации на пульте ДУ прибора, после этого ТВ-метр фиксирует все переключения каналов и время их просмотра. Раз в день накопленная информация передается в офис исследовательской компании для обработки.

Параллельно исследовательская компания всегда ведет запись телевизионного эфира в городе, подробно и скрупулезно занося описание эфирных событий (передач, рекламных блоков и рекламных роликов) в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с аналитическим программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.

Все методы измерений позволяют оценить ключевые показатели. Но существенная разница между ними — время участия респондентов в исследовании и возможность провести валидацию (проверку) полученных результатов — приводит к существенному различию в уровне применимости данных.

На графике представлено сравнение данных, полученных двумя разными методами — при помощи ТВ-метров и дневников.
Как видно из графика, полученные данные достаточно сильно различаются. Так, сохраняется общая динамика телесмотрения  в течение дня, однако дневниковые данные показывают заниженное смотрение в офф-прайм и сильно завышенное смотрение в прайм-тайм. Это связано с тем, что дневник заполняется респондентом в лучшем случае раз в день, как правило, непосредственно перед приходом курьера, забирающего дневник. Поскольку программирование эфира построено таким образом, что наиболее интересные программы (сериалы, новости и т.д.) приходятся на прайм-тайм, велика вероятность того,  что при заполнении дневника респондент вспомнит в первую очередь именно эти переда-чи. В результате смотрение в прайм-тайм, зафиксированное дневниками, увеличивается почти в 2 раза по сравнению с данными ТВ-метров. Особенность электронных измерений состоит в том, что ТВ-метр автоматически записывает все переключения каждого респондента, произведенные на телевизоре. Благодаря этому мы всегда точно знаем, какую передачу или ролик смотрел тот или иной респондент.