Как только ни называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия, и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему 
Как только ни называют этот показатель. И индекс предпочтения, и индекс соответствия, и много еще как. Автору нравится определение «аффинити-индекс». И вот почему
(Продолжение. Начало в номерах газеты 2007 года: №45, стр. 9, №47, стр. 8, №50, стр. 8 )
Affinity=Рейтинг ЦА/Рейтинг БА*100%, (где ЦА — целевая аудитория, БА — базовая аудитория, для разных каналов разная). Если посмотреть на формулу расчета этой статистики, то становится понятно, что ни о каком предпочтении речи идти не может. Предпочтение можно измерить лишь качественными методами — задав человеку прямой вопрос или группу вопросов о его отношении к каналу или передаче. А рейтинги получаются в результате применения количественных методов измерения аудитории. Получатель данных, как и сам измеритель, не знает, по каким причинам рейтинг был высоким или низким. Известно только, насколько много и каких людей смотрело эфирное событие. То есть при помощи данных получается ответ на вопрос «Сколько?», а не ответ на вопрос «Почему?», как в качественных методах.
Рассчитывается индекс аффинити очень просто: находится отношение рейтинга программы или канала среди целевой аудитории к рейтингу среди базовой аудитории (обычно это население 4+). Например, чтобы найти показатель аффинити для женской аудитории, необходимо разделить рейтинг среди женщин на рейтинг среди всего населения города. Поэтому называть этот показатель индексом соответствия можно чуть более уверенно, так как аффинити-индекс больше 100% говорит о том, что рейтинг среди целевой аудитории больше, чем среди базовой.
Но можно ли говорить о том, что если индекс равен, например, 150%, то передача полностью соответствует целевой аудитории? Это не всегда так. Например, если рейтинг среди женщин равен 0,015, а среди всех — 0,01, то аффинити-индекс и будет равен 150. При внимательном взгляде на конкретные цифры становится понятно, что «выводы о соответствии» в г. Твери с населением в 393 тысячи человек будут делаться на основании телесмотрения 33 женщин (0,015% от 220,6 тыс. женщин) и 39 тверичан (0,01% от 393 тыс. человек). Именно во избежание подобных ситуаций аффинити не может быть главной статистикой при отборе канала для размещения. Этот показатель помогает определиться с выбором рекламодателю или медиапланеру между каналами, передачами, рекламными блоками, рейтинг которых сопоставим.
Аффинити-индекс отлично справляется с решением задачи «Как отобрать максимально подходящий телеканал (эфирное событие) для размещения рекламы при том условии, что и рейтинги, и доли конкурентов идентичны». В таблице приведены характеристики двух телеканалов Твери для аудитории с высоким доходом («затраты на питание — от четверти до половины дохода»). Их рейтинги и доли одинаковы, что говорит об одинаковом аудиторном потенциале, но вот Affinity не просто отличается, а позволяет определиться с выбором.
У канала 12:НТВ Affinity равен 89%. Это значит, что рейтинг среди целевой аудитории у этого канала на 10% меньше, чем среди всех. Или другими словами: целевая аудитория смотрит этот канал меньше, чем все зрители (4+).
У канала 08:СТС/СТС-Тверь Affinity равен 122%. Это значит, что рейтинг среди целевой аудитории у этого канала на 22% больше, чем среди всех. Т.е. целевая аудитория смотрит этот канал больше, чем все зрители (4+).
Конечно, еще надо вспомнить и стоимость размещения, и свободное место на канале, и много других факторов. Но выбор канала, который необходимо использовать в рекламной кампании, ориентированной на выбранную целевую аудиторию, уже можно сделать более осознанно.
Дарья ПУГАЧЕВА,
отдел регионального развития TNS Gallup Media
