Что в бренде тебе моем?

03.10.2013 20:28:00

Эксперты уверены, что через 5-10 лет многие города России обзаведутся своими брендами. Но пока передовую технологию пытаются внедрить единицы. О том, зачем городу нужен свой бренд и когда он может появиться у Твери, в интервью нашему изданию рассказал руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский

Эксперты уверены, что через 5-10 лет многие города России обзаведутся своими брендами. Но пока передовую технологию пытаются внедрить единицы. О том, зачем городу нужен свой бренд и когда он может появиться у Твери, в интервью нашему изданию рассказал руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский

— Сейчас каждый город России ищет свой стиль и свою стратегию развития на ближайшие годы, но о создании бренда всерьез задумываются единицы. Василий Александрович, почему так происходит и чем брендирование отличается от других подходов?

— Этому направлению меньше 10 лет. Его теоретическая основа, в формировании которой принимают участие зарубежные и российские эксперты, полностью еще не создана. Именно поэтому в мире пока очень мало городов, у которых есть свой бренд. В России и странах СНГ только несколько попыток из 50 обзавестись своим брендом увенчались успехом. Главная причина столь массового провала заключается в том, что в процессе работы были допущены системные ошибки. Я убежден, что бренд — это идея, которая объединяет большинство жителей, выражает то, как они относятся к городу, как его чувствуют, как ощущают. И ее нельзя придумать, ее можно только выявить с помощью большой поэтапной работы, а затем утвердить вместе с жителями. Увы, не все пока это понимают. Например, Череповец стал шестым городом России, который обзавелся брендом «Город возможностей». Разумеется, мнением простых людей в процессе его создания не поинтересовались, а технологию соблюдать не стали. Такой лозунг для галочки, потому что, по сути, брендом его назвать нельзя, никакой пользы он не принесет.

— Наверняка вы сталкивались с мнением, что нужно в первую очередь решить социальные и коммунальные проблемы в городе, а уж потом браться за создание бренда.

— Это происходит оттого, что многие люди даже не могут выразить своего отношения к городу. Они воспринимают его в первую очередь с функциональной (ЖКХ, дороги и т.д.), а не с эмоциональной стороны, поэтому и не разделяют идеи создания бренда. Я уверен, что эта ситуация постепенно будет меняться. Но не нужно возлагать на бренд слишком больших надежд. Это эмоциональное пространство для всех жителей и гостей города, которое может помочь в решении насущных проблем лишь опосредованно, за счет объединения жителей.

— Каковы этапы создания бренда и кто этим должен заниматься?

— Разработать бренд в одиночку невозможно. Эту работу должна выполнять команда опытных профессионалов. В идеале руководить ею в конкретном городе должен человек, которого уважает большинство его жителей. Власть может не принимать участия в этой работе, но должна дать свое политическое согласие, ведь впоследствии бренд будет принадлежать муниципалитету.

На первом этапе с помощью исследования внутреннего и внешнего мира города (как к нему относятся за его пределами) происходит поиск его идентичности. Когда она найдена, разрабатываются различные концепции бренда, из которых посредством обсуждения и многоэтапного тестирования выбирается одна. Затем создается его фирменный стиль. Заключительный этап — утверждение бренда, разработка структуры управления брендом и мероприятий по его внедрению и дальнейшей поддержке.

Главное — постоянно вовлекать жителей в эту работу. Они должны выражать свое отношение к тому, что предлагают разработчики. Я на опыте понял, что нет такой идеи, которая сразу понравится большинству. Только совместным многомесячным трудом можно прийти к какому-то единому мнению. Если люди почувствуют, что это и их проект, то примут результаты коллективной работы.

— Сколько времени и денег нужно на создание своего бренда?

— По нашим подсчетам, в среднем на эту работу уходит от 7 до 14 месяцев и от 800 тыс. рублей. Это не такие уж большие деньги, тем более они очень быстро окупаются. Главное, чтобы город понимал, зачем ему нужен бренд. И совсем необязательно просить деньги у властей. Например, в небольшом городке Пермского края Добрянке (в итоге — «Столица доброты») скинулся бизнес, потому что осознал его необходимость.

— Ваша команда принимала непосредственное участие в его создании. С какими трудностями вы столкнулись?

— Сначала жители очень негативно отреагировали на то, что какие-то москвичи приехали к ним в город создавать бренд. Это вполне предсказуемая реакция, к которой мы были готовы. На первом этапе мы провели глубинные интервью с лидерами города, организовали добровольный опрос жителей, проанализировали сочинения школьников и провели филологическое исследование слова «Добрянка» и многие другие исследования, главный метод которых был — вовлечение жителей. Когда появились первые результаты, отношение людей изменилось — когда-то ярые противники стали нашими союзниками. Сейчас власть и жители города активно продвигают свой бренд, который стал их общим достоянием. Его используют как внутри города, так и за его пределами. Он становится узнаваемым в информационном пространстве страны, что со временем принесет хорошие плоды.

— Каким образом город может заработать с помощью бренда? Для привлечения туристов и инвесторов его явно недостаточно.

— Бренд нужен в первую очередь самим жителям. Они сами с радостью будут транслировать в мир идею, которая их объединяет. Бренд может повысить популярность города во внешнем мире, а следовательно, привлечь в него деньги. Я уверен, что люди с удовольствием будут приезжать в город, который имеет свой уникальный стиль, свое настроение. Разумеется, развивать бизнес-среду и инфраструктуру тоже необходимо.

— В Твери уже несколько лет различные компании и частные лица предлагают свои идеи по созданию бренда города, но все предложения жители встречают в штыки.

— На самом деле создание бренда Твери даже не начиналось. Официально об этом никто не объявлял. По нашим подсчетам, определить идентичность Твери можно за 5 месяцев. Несколько месяцев уйдет на разработку различных вариантов концепции, их всеобщее обсуждение и выбор самой лучшей. Финальный этап займет еще месяца два. Приблизительная стоимость работ 2 млн рублей или чуть выше. Кстати, создание бренда Твери — это очень интересная и, я уверен, выполнимая задача. Пока ни у одного крупного города в мире нет своего бренда, потому что чем крупнее город, тем труднее определить его идентичность.

— Некоторые эксперты считают, что через 5-10 лет в России начнется настоящая битва брендов. Города будут использовать их для повышения своей популярности и привлечения туристов. Вы разделяете это мнение?

— Конечно. Когда появятся успешные в долгосрочной перспективе бренды городов, многие начнут использовать эту технологию. Я считаю, что у Тверской области есть огромный потенциал, которым она почему-то не пользуется. Если у Твери, Кимр, Бологое, Вышнего Волочка, Белого и других городов вашего региона появятся свои бренды, они станут более узнаваемыми и в них с удовольствием будут приезжать туристы. Знаете, когда у меня есть выбор — или два часа добираться из одного конца Москвы в другой, или за это время доехать до Твери, я выберу второй вариант. Но огромное количество людей просто не знают о такой возможности. Стандартные программы по развитию туризма, на которые обычно тратят миллионы рублей, узнаваемость городов явно не повышают. Пока Тверская область, увы, имеет очень низкую популярность среди жителей страны, но эту ситуацию можно исправить.

Андрей САБЫНИН

Василий Дубейковский

Руководитель команды CityBranding.

Спикер российских и международных конференций по брендингу территорий.

Организатор и участник некоммерческой программы «Журналистский спецназ. Малые города России».

Разработчик бренда города «Добрянка — столица доброты» и концепции туристической навигации города Твери.

Путешественник и исследователь городов, побывал в 27 странах, 51 регионе и 108 городах России.