Брендовая идея

12.05.2011

В России только 10% предпринимателей, открывая свое дело, пользуются услугами специалистов по неймингу и брендингу. Однако, как показывает практика, неудачное название может принести убытки, в разы превышающие затраты на профессиональную помощь

В России только 10% предпринимателей, открывая свое дело, пользуются услугами специалистов по неймингу и брендингу. Однако, как показывает практика, неудачное название может принести убытки, в разы превышающие затраты на профессиональную помощь

Не секрет, что известная присказка «как корабль назовешь, так он и поплывет» вполне справедлива и для бизнеса. Ребрендинг может привести как к значительному повышению лояльности клиентов, так и к их оттоку. Ярким примером тому служит история компании Coca-Cola. В 1985 году она пошла на рискованный шаг: начала выпускать газированный напиток под новой маркой New Coke. Сменить бренд американского гиганта пищевой промышленности сподвигло исследование, согласно которому большинство людей, пробовавших Coca-Cola и Pepsi «вслепую», предпочитали последнюю. Тогда компания слегка изменила рецептуру газировки, фактически превратив ее в «более вкусную» Pepsi. Возможно, никто бы и не заметил разницы, если бы не новое название. Потребители не оценили такого ребрендинга и мало того, что отказались покупать New Coke, так еще и начали массово обращаться в суд, требуя вернуть им «старую» колу. Смена названия и последующий скандал закончились для бизнеса убытками, сумма которых превысила 50 млн долларов. И это — без учета 4 млн долларов, затраченных на дегустационные испытания. В итоге компания вернулась к выпуску Coca-Cola, а New Coke пришлось убрать с прилавков.

Кому на Руси жить?

В нашей стране с появлением рыночной экономики начался настоящий бум нейминга, брендинга и ребрендинга: назвав магазин «Маша» или «Наташа», вряд ли можно было рассчитывать на увеличение потока клиентов. Компании настолько спешили в придумывании псевдозаграничных торговых марок, что даже не интересовались, как правильно пишется, например, название пиццы. Главное, чтобы звучало «фирменно». С точки зрения маркетинга это было обусловлено использованием дополнительного конкурентного преимущества импорта, созданного еще в «дефицитные советские годы». Одной из первых осваивать этот инструмент в 1992 году начала компания «Вимм-Билль-Данн». И этот прием оказался оправдан, так как выпускаемый продукт на самом деле был высокого качества. Да и покупатель, как говорится, «хавал», наивно веря, что продукт действительно изготовлен по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов из уникальной воды ледника, затерянного в Тихом океане. И что особенно важно, готов был платить за это дополнительные деньги. Однако некоторые отечественные и западные бренды не приживаются на российском рынке вовсе. Так, в начале 90-х годов Данон продвигал в России французскую серию детского питания Bledina. Марка была широко распространена в Европе и имела большой успех. Однако российский рынок был явно ей заказан — мало кто из мам отваживался кормить своего ребенка десертом с, мягко говоря, не совсем цензурным названием. Национальный колорит время от времени снижает кривые продаж крупных компаний и в других странах. Например, компании Ford не повезло в Бразилии: марка их автомобиля Pinto на бразильском сленге означает «маленькие мужские гениталии». У компании «Шевроле» не шли продажи Chevy Nova в Мексике: как выяснилось, по-испански «No-va» означает «не ездит».

Трудности перевода

Согласно статистике, открывая торговые точки, 60% бизнесменов делают ставку  исключительно на качественный сервис, оставшиеся 40% надеются привлечь клиентов ярким брендом. Не случайно для начинающих предпринимателей, обделенных фантазией, в интернете появились специальные помощники — генераторы названий, в частности http://www.namegenerator.ru. Остается только зайти на сайт, указать из скольких букв (гласных/согласных) должно состоять будущее название фирмы или магазина и насладиться вариантами. Правда, скорее всего с такими названиями, которые выдает великий и могучий генератор, бизнес вряд ли пойдет в гору. Маловероятно, что вам захочется зайти с работы в магазин «Щуря» или «Рожа». Хотя, с другой стороны, в отдельных случаях предпринимателям не грех прибегнуть к услугам сайта — с собственным креативом можно обречь себя на провал. Например, в одном из городов России есть авиакассы «Ада». Нетрудно предположить, что если рядом откроется линия по продаже билетов «Рая», то «Ада» обанкротится. А еще бывают и такие случаи, когда ничем не примечательные вывески, соседствуя друг с другом, просто навевают определенные ассоциации («Нотариус» рядом с «Интимными услугами» или «Золотой Горшок» в непосредственной близости от «Российской Сантехники»), а с воображением у русского человека, как известно, все в полном порядке. Или магазин косметики «Розовый слон»… Нетрудно представить, кем чувствуют себя женщины, когда выходят оттуда, прикупив пудру или румяна. Еще хуже приходится так называемым вывескам-мутантам (к слову, в Твери их достаточно), в русское название которых вклиниваются латинские буквы или вовсе состоят из одной латиницы: «STOPка», «Артека.ru», «Lion» (рядом написано по-русски «Леон», хотя в переводе с английского «Lion» переводится как «Лев»). Некоторые из них, проработав месяц-другой, вынуждены закрываться и переименовываться, другие же, напротив, процветают. Взять, к примеру, тверской салон красоты «BestиЯ». Или известную сеть ресторанов Il Patio, которая, кстати, в свое время отказалась от названия «Патио Пицца» — с такой вывеской компания не выделялась из сети дешевых пиццерий.

Заплатить с первого взгляда

Несмотря на явный успех отдельных иностранных и псевдоиностранных брендов, большая часть предпринимателей Верхневолжья не придерживается тенденции «латинизации» русского языка и вполне успешно выходит в лидеры, назвав магазины и торговые сети просто, лаконично, а главное — по-русски. Например, всем известные «Тверской купец», «Тележка», «Авоська» и т.д. Народ туда идет, причем идет охотно — заманивать громкими лозунгами и яркими плакатами никого не надо. Тем не менее наряду с вполне адекватными названиями сосуществуют и достаточно забавные. Взять хотя бы парикмахерскую «Лохматая ворона», что в Пролетарском районе, или стоматологическую клинику «Зубной эльф» на Тверском проспекте. Неудивительно, что и такие вывески привлекают клиентов, ведь, согласно популярной в среде брендмейкеров «теории айсберга», отношение потребителя к бренду формируется на двух уровнях — рациональном (то, что лежит на поверхности) и эмоциональном (то, что скрывается «под водой»). А значит, лояльность покупателей зависит не только и не столько от месторасположения магазина или салона красоты, сколько от субъективной оценки, которая формируется в сознании клиента при первом взгляде на вывеску. Тем не менее есть два универсальных рецепта по созданию эффективных брендов. Первый — название, которое «намекает» на позиционирование компании или продукта на рынке: к примеру, недавно появившаяся в тверских магазинах водка «Настоящая». Нейминг такого рода по праву считается очень сильным, поскольку позволяет сразу же отстроиться от конкурентов и создать своего рода собственную нишу. Второй вариант —  выбрать в качестве названия сложносокращенное слово, например, «Промсвязьбанк». Такое имя способно сразу убить двух зайцев — описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую можно не только зарегистрировать, но и без проблем продвигать на зарубежном рынке: у названий такого рода проблем с переводом на другие языки не возникает.

Ирина ИВАНОВА