Пахучая услуга

31.03.2011

Владельцы магазинов и кафе все реже рассчитывают на обычную рекламу. Они уверяют, что теперь покупатели идут к ним… на запах

Владельцы магазинов и кафе все реже рассчитывают на обычную рекламу. Они уверяют, что теперь покупатели идут к ним… на запах

Привлечь клиента с каждым днем все труднее. Поэтому компании вынуждены прибегать к необычным мерам. Одной из них недавно стала ароматизация мест продаж. Это веяние, долетевшее до России из Америки, принято называть аромамаркетингом. Специальные установки распыляют запах, который оказывает благоприятное влияние на покупателя, тем самым подначивая его что-нибудь купить. Сегодня на рынке более 300 запахов. Самый популярный — кофе с пирожным, якобы нагоняющий аппетит. Бары охотно благоухают стейком, кафе — эспрессо, а подарочные отделы — сиренью и ванилью. Даже в булочных запах горячего хлеба включается кнопкой, а под Новый год продукты охотнее раскупают, если в магазине пахнет хвоей и мандаринами.

И польза от этого, похоже, есть. Маркетологи подсчитали, что ароматы задерживают покупателя в магазине на 20% дольше, повышают долю спонтанных покупок на 6%, а продажи — на 15% даже без расширения ассортимента. Зарубежные психологи уверяют, что микроклимат пахучего помещения кажется лучше на 15%, чистота и свежесть — на 27%, интерьер — на 90%. Но неужели только кажется?

— Запахи рождают определенные эмоции у любого человека, — говорит врач-психотерапевт Тверского областного клинического психоневрологического диспансера Владимир Тугов. — Но использование их для повышения спроса, скорее, выдумки. Ведь обоняние — это не условный рефлекс: повел носом и сразу купил. Все зависит от вашего опыта, памяти и набора ассоциаций. Говорить о коллективном эффекте здесь нельзя. Если для вас какой-то запах особенно приятен, возможно, вы и купите. А кто-то другой, наоборот, проскочит мимо, прочь от горьких воспоминаний. Часто аромат кажется людям навязчивым, поэтому куда эффективнее настраивают на покупку хороший интерьер и вежливый персонал. В противном случае, даже если в магазине, как в парке Чаир, «распускаются розы и расцветает миндаль», торговля не улучшится. Лично для меня, как для рядового потребителя, такие уловки пусты. Все словно кричит: мы стараемся, а вы не покупаете. В психиатрии есть понятия «фон» и «фигура». Фон незначителен, фигура — то, что для вас существенно. Представьте: на столе стоят пепельница и графин с водой. Если вы хотите пить, то увидите графин, если курить — пепельницу. А у кого-то пепельница вызовет отвращение. Так и с запахами. Есть потребность — купили продукт, нет ее, то вам все равно, чем вокруг пахнет.

Тем не менее рынок аромамаркетинга ширится, а предприниматели тратят по 50-70 тысяч рублей на «генераторы благовоний» и набор ароматов, которого хватит на пару месяцев. Кроме того, в моду входят так называемые аромабренды для пропитки визиток и пригласительных, аромаклининг, ароматюнинг и аромаручки. С их помощью салон потрепанной «Волги» заблагоухает дорогой кожей, а директор фирмы сможет подписать контракт особыми чернилами. Словом, духи, как во времена Татьяны Лариной, в современном мире уже не прокатят.

Но иногда ароматизация просто необходима. Например, нужно быстро избавиться от запаха ремонта. Да и в обувных магазинах, где часто разуваются, без благовоний никуда. Считается, что впервые аромамаркетинг испробовали в России в 1980-е, с появлением импортных моющих средств, которые поначалу расходились вяло. Как выяснилось, нашим домохозяйкам недоставало запаха хлорки — с ним у них ассоциировалась чистота. Появился запах, и торговля пошла.

И все же ясно, что запах не панацея. Пока аромамаркетинг в Твери только расцветает, и пускать его вход предприниматели стараются с умом, заблаговременно разнюхав ситуацию в своей нише. И здесь важно не переборщить. Чтобы клиентам не пришлось бежать на улицу за порцией свежего воздуха, который у нас пока, к счастью, ни к каким покупкам не обязывает.

Как вы считаете, может ли аромамаркетинг иметь реальный успех в Твери?

Анна, 41 год: — Меня привлекают в первую очередь качественные услуги, внимательный персонал и приятный интерьер. Аромат — лишь маленький нюанс в общем механизме завлекаловки, и то, если он действительно уместен.

Павел, 26 лет: — По-моему, в кофейнях должно пахнуть кофе, а не чем-то абстрактным и непонятным. А в некоторых магазинах духов, пожалуй, не помешал бы какой-нибудь нейтральный запах: от какофонии ароматов голова кругом, и зерна кофе понюхать не везде дают, чтобы нос «не растерялся» при выборе.

Сергей, 19 лет: — Обожаю заглядывать в чайные лавки и книжные магазины из-за приятного аромата. Но не помню, чтобы запах заставил меня что-то купить без особой надобности. А вот где такой коммерческий ход точно не помешал бы, так это в общественных туалетах города.

Геннадий Григорьев