Сколько стоит рейтинг?

20.03.2008

При планировании любой рекламной кампании опытный медиапланер обязательно будет учитывать несколько слагаемых медиауспеха: охват, доли каналов, аффинити-индекс и стоимость размещения

При планировании любой рекламной кампании опытный медиапланер обязательно будет учитывать несколько слагаемых медиауспеха: охват, доли каналов, аффинити-индекс и стоимость размещения

Продолжение. Начало в номерах газеты 2008 года: №7, стр 13;

2007 года: №45, стр. 9, №47, стр. 8, №50, стр. 8.

С первыми тремя показателями все просто: охват — это потенциальная возможность достижения целевой аудитории; доля — сколько «целевых» телезрителей выбрали тот или иной канал, аффинити — где наша аудитория наиболее ярко выражена, в каких программах ее можно «поймать».

На этапе первичного отбора телеканалов для размещения показатели рейтинга могут и не учитываться: анализа доли канала, являющейся следствием его рейтинга, вполне достаточно. Однако на этапе отбора конкретных тайм-слотов, передач или блоков без рейтинга не обойтись. (Все просто: аудитория в течение дня распределяется неравномерно, пик телесмотрения приходится на прайм-тайм (примерно с 19:00 до 23:00), а доля показывает среднесуточную «иерархию» каналов. Кроме того, рейтинг — показатель смотрения ТВ среди жителей города, а доля — среди телезрителей конкретного временного интервала.)

Стоимость размещения — показатель, который чаще всего является главным аргументом при выборе канала. Сегодня мы поговорим не о простой стоимости (Cost), а о стоимости пункта рейтинга среди целевой аудитории (CPP, Cost per Point). Расчет этого показателя связан с отношением стоимости за минуту (Cost) и рейтингом среди целевой группы (TRP). Иными словами, разделив цену за размещение на набранные рейтинги, мы получим те деньги, в которые нам обошелся один контакт с целевой аудиторией.

Определить, насколько успешно прошла рекламная кампания по критерию «потраченные деньги» можно, проанализировав по ее итогам показатель СРР. Итоговые набранные рейтинги (TRP) находятся в обратно-пропорциональной зависимости от СРР — чем больше Вы набрали TRP, тем дешевле Вы заплатили за стоимость одного контакта. Например, Вы заплатили одну и ту же стоимость 100 единиц (Cost) за две разные рекламные кампании. Одна набрала 50 целевых рейтингов, а другая — 10. Получается, что стоимость контакта в первом случае обошлась в 2 единицы, во втором — в 10 единиц. Показатель успешности размещения — чем дешевле купили и чем больше рейтингов набрали.

Приведем пример отбора телеканала для проведения рекламной кампании. Город Тверь, аудитория «18—54 года», анализируем средние цены (Cost), рейтинги (TRP 18—54) и CPP в региональных рекламных блоках за одну неделю (анализ по официальным прайс-листам без учета возможных скидок, надбавок и специальных условий).

В первой таблице каналы ранжированы по мере убывания цены за минутное размещение (Cost). Самые «дорогие» — Первый, Россия, НТВ, самые «дешевые» — ТВ Центр, ТВ-3, Спорт. Практически аналогичная картина и в других городах. Мы не случайно поставили слова «дорогие» и «дешевые» в кавычки: при выборе канала для размещения эта цена не говорит ни о чем! Ниже приведена таблица с каналами, отсортированными по мере уменьшения CPP. Таким образом, вверху таблицы оказались каналы с самой большой стоимостью за достижение целевой аудитории (высокое значение СРР) — и уже здесь кавычки для слова «дорогие» неуместны. Высокие цены СТС и Первого канала при высоких рейтингах превращаются в разумный выбор при размещении, а ТНТ/НТС «Т. П» — в 2 раза выгоднее для этой аудитории, чем РОССИЯ/ГТРК «Тверь».

Показатель CPP рассчитывается как минимум на двух стадиях рекламной кампании: на этапе планирования, отбора телеканалов и по итогам ее завершения. Перед началом кампании СРР рассчитывается по прогнозным рейтингам и предварительному медиаплану, что позволяет обосновать выбор того или иного канала. Цены для расчетов берутся те, о которых в итоге договорились рекламодатель (рекламное агентство) и телеканал (селлер). На этапе завершения кампании CPP считают по реально вышедшим роликам. Это ситуация полной определенности: ясно где, когда и за какие деньги вышла реклама, какие были переносы и как были скомпенсированы потери. Совпадение планируемых и реальных показателей характеризует качество работы медиапланера и рекламного агентства в целом.

Дарья ПУГАЧЕВА,

отдел регионального развития TNS Gallup Media