Товар спиной

29.01.2009

Именно в кризис у бизнеса есть прекрасный шанс «откусить» значительную долю рынка за счет недальновидных конкурентов, ушедших в глухую оборону

Именно в кризис у бизнеса есть прекрасный шанс «откусить» значительную долю рынка за счет недальновидных конкурентов, ушедших в глухую оборону

Я не даю кредитов, потому что кризис. Я ничего не делаю, потому что кризис, ведь у меня никто ничего не купит, потому что кризис. Я не размещаю рекламу, потому что никто ничего не покупает, потому что кризис. Под покровом этого самого кризиса значительная часть бизнеса впала в зимнюю спячку, которая стала одним из самых депрессивных проявлений кризиса по-русски. В среднем, по оценкам экспертов, региональные компании сократили рекламные бюджеты на 20-30%, прежде всего за счет дорогостоящих носителей — телевидения и наружной рекламы. Действительно, первое, что приходит в голову, когда денег не хватает, — сократить затраты на пиар и рекламу. Или даже вообще от них отказаться. Это относится как к территориям, так и к отдельным компаниям. Аналитики отмечают, что особенно непонятно ведет себя средний и крупный бизнес, часть которого также ушла в тину, считая каждую копейку и экономя на всем, на чем можно и на чем нельзя. Этому у экспертов тут же находится готовое объяснение. Дело в том, что в кризис у крупного бизнеса уже нет тех сверхприбылей, которые он привык получать. И ему чисто психологически трудно свыкнуться с этой мыслью. Поэтому при любых затратах он начинает думать, что у него отбирают последнее, хотя деньги у этих компаний по-прежнему есть.

Однако на самом деле, по мнению специалистов, глушить двигатель торговли даже в условиях кризиса — неправильно с точки зрения всех законов рынка, которые в России никто не отменял. Сокращение штата или объемов производства — еще не повод для сокращения рекламных бюджетов. Одно дело — экономить на писчей бумаге для офиса (ее, кстати, уже изобрели многоразовую), а совсем другое — на рекламе. Продукцию все равно нужно продвигать, иначе не успеешь оглянуться, как твою долю на рынке займут другие, которые оказались подальновиднее и порасторопнее. Пока кто-то сидел в глухой обороне, они, наоборот, усилили свою рекламную активность и привлекли большое количество клиентов. А зайти снова на рынок, заняв там свою прежнюю нишу, выйдет себе дороже. В 1998 году те, кто пошли по этому пути, смогли вернуться на российский рынок лишь спустя несколько лет, либо вообще не вернулись. Это во-первых. А во-вторых, кризис — это новые возможности не только для укрепления рыночных позиций, но и для завоевания новых. Многие представители тверского бизнеса это понимают. К примеру, хорошо подготовился к кризису Калашниковский электроламповый завод, который, воспользовавшись отменой квот на ввоз электротехнической продукции из Китая, полностью модернизировал оборудование и теперь не имеет проблем со сбытом.

Компания «TROPIN» открывает новый мебельный салон в Твери. Не стало приостанавливать свой инвестиционный проект, который является одним из крупнейших в России, и ОАО Объединение «Мастер». Несмотря на сложности на отечественном строительном рынке, в феврале компания запускает в Ржевском районе завод по производству облицовочного кирпича.

При этом те, кто хочет завоевать рынок, стараются сохранить рекламные бюджеты в прежних объемах. А некоторые, как, например, компания «Reckitt Benckiser» (оперирует такими марками, как Vanish, Calgon, Calgonit, Tiret и др.), уже объявили, что увеличивают затраты на рекламу по отдельным направлениям. Кроме того, кризис — удобное время для продвижения новых торговых марок и новой продукции. Если вспомнить все тот же 1998 год, то именно он дал путевку в жизнь множеству известных сегодня брендов — сок «Добрый», пельмени «Дарья», пиво «Бочкарев», кетчупы «Балтимор» и другие.

Да и известным брендам без рекламы не обойтись. Вспомним хотя бы магната Лакшми Миттала, входящего в пятерку самых богатых людей мира по версии Forbes, который хочет построить в Калининском районе свой очередной металлургический заводик. Хочет, но не может — народ против. А почему он против? Да потому, что Миттал не любит тратить деньги на одежду, считая, что это просто пускание пыли в глаза. Рубашки он носит самые дешевые, а кроссовки — стоптанные. Но встречают-то инвестора, как и любого нормального человека, по одежке. Значит, нужно правильно себя подать. И компанию свою — тоже. А теперь давайте вспомним: сколько сталелитейный магнат потратил на продвижение себя и «Arcelor-Mittal» в Тверскую область? Да нисколько. Ну, вот вам, господин Миттал, и результат.

Другое дело — не отказаться от рекламы, а перераспределить рекламные бюджеты в сторону более доступных и эффективных в кризисной ситуации носителей. Тем более, что реклама, как наиболее гибкий инструмент рынка, давно подстроилась под кризис и предлагает антикризисные рекламные пакеты (бонусные программы в «правильной» упаковке), которые более дешевы, но вместе с тем и более выгодны для рекламодателей в сложной экономической ситуации. Мнения по поводу эффективности рекламных носителей разные, но большинство экспертов склоняется к тому, что 2009 год — это год радио, печатных СМИ и, безусловно, Интернета. Радио дешево. Газеты обеспечивают более долговременный и, соответственно, более качественный контакт с читателем. К тому же, в кризис они намного гибче — им проще перестроиться, предложить, например, рекламодателям пакет вместе с Интернетом. Этот пакет охватывает аудиторию, сопоставимую с телевидением, но при этом стоит намного дешевле. Часть рекламы у прессы, несомненно, уйдет в PR, и здесь в выигрыше окажутся те СМИ, которые профессионально владеют PR-технологиями. Интернет становится все более доступным, недорогим и распространенным источником информации, по сравнению с другими медиа, а также более управляемым с точки зрения воздействия на целевую аудиторию. И, наверное, не случайно известная социальная сеть «В контакте» собирается запустить летом этого года разработанную собственными силами систему контекстной рекламы «Детальный таргетинг», которая позволит показывать рекламу определенных товаров потенциально заинтересованным в них группам пользователей. Это означает, что социальная сеть сама намерена продавать рекламу на сайт без привлечения систем «Яндекс», «Бегун» и Google.

Особенно эффективными в плане размещения рекламы являются сайты так называемой четвертой эпохи сайтостроительства. На первом этапе многие старались создать хоть какой-нибудь сайт — просто потому, что у кого-то он уже есть. Сайты второго поколения стремились предоставить пользователю как можно больше информации, третьего — делали упор на уникальный дизайн. И только на четвертом этапе сайты начали делать так, чтобы минимальное количество страниц убеждало пользователя совершить запланированное действие: зарегистрироваться, позвонить менеджеру в офис, совершить покупку и т.д. Наиболее удачным примером четвертой эпохи сайтостроительства на тверском Интернет-пространстве является www.terratver.ru.

Так что возможности для того, чтобы правильно себя подать и получить с этого дивиденды, есть даже в кризис. Осталось только правильно ими воспользоваться.

Татьяна Смелкова